Marketing-Audit
Erst wissen, wo das Marketing steht. Dann entscheiden, wo investiert wird.
Beratung, Phase 1 von 3. In zwei bis drei Wochen: ein priorisierter Befund über alle zehn Handlungsfelder Ihres Marketings und die drei Hebel, die am meisten bewegen. Ab CHF 4'500, nach Ergebnis, nicht nach Stunden.
Das Problem: Investieren ohne Standortbild.
Die Symptome zeigen sich nicht in einem Werkzeug, sondern am Führungstisch: Das Budget folgt dem Vorjahr, weil eine bessere Grundlage fehlt. Jedes Feld optimiert für sich; die Kampagnen werden besser, die Marke bleibt liegen, oder umgekehrt. Und wenn eine Investition ansteht, neue Agentur, neues System, mehr Personal, fehlt das Standortbild, um sie einzuordnen.
Dazu kommt ein stiller Kostenfaktor: Jede dieser Einzelentscheidungen bindet Führungszeit. Ohne Standortbild wird dieselbe Diskussion mehrfach geführt, mit jedem Anbieter, in jedem Budgetmeeting, bei jeder Personalfrage von Neuem.
Die Frage der Geschäftsleitung lautet selten «Was können wir noch tun?». Sie lautet: «Was ist zuerst dran, und was können wir lassen?» Genau das beantwortet der Marketing-Audit.
DER PRÜFRAHMEN: ZEHN HANDLUNGSFELDER
Strategie und Marke
Ist unser Marketing aus der Unternehmensstrategie abgeleitet, oder aus dem Kalender des Vorjahres?
Wissen wir, wofür unsere Marke steht, und führen wir sie über alle Märkte konsistent?
Leistung und Preis
Wissen wir, welche Leistungen Ertrag bringen und welche nur Aufwand?
Nutzen wir die Zahlungsbereitschaft unserer Kundschaft, oder kalkulieren wir Kosten plus Marge?
Kommunikation und Vertrieb
Folgt unser Kommunikationsbudget den Zielen, oder der Gewohnheit?
Übergeben Marketing und Vertrieb nach klaren Regeln, oder gehen Anfragen dazwischen verloren?
Daten und Markt
Gehören uns unsere Kundendaten, dürfen wir sie nutzen, und tun wir es?
Entscheiden wir auf Wissen über den Markt, oder auf Annahmen?
Steuerung und Organisation
Kann unser Marketing seinen Wertbeitrag gegenüber der Geschäftsleitung nachweisen?
Ist für jedes dieser Felder eine Verantwortung benannt?
Und dazwischen
Das grösste Risiko liegt selten im schwächsten Feld, sondern zwischen den Feldern: dort, wo Marke, Kampagnen, Vertrieb und Daten aneinander vorbeiarbeiten.
Dazu eine Reifegrad-Einordnung in fünf Stufen, angelehnt an das Capability-Maturity-Modell (Schweda 2024).
Jedes der zehn Felder wird auf drei Ebenen geprüft: Planungssystem, Strategie und Umsetzung. So zeigt sich, ob die Kette vom Unternehmensziel bis zur Massnahme hält, oder wo sie reisst.
Was Sie danach haben
Eine Entscheidungsgrundlage, nicht mehr, nicht weniger: die Bewertung aller zehn Felder mit Reifegrad, die drei priorisierten Hebel mit Begründung und je Hebel ein empfohlener nächster Schritt mit realistischem Aufwand.
Damit können Sie dreierlei: Investitionen einordnen (rechtfertigt dieser Hebel eine Agentur, ein System, eine Stelle?), Nein sagen (mit Begründung, warum ein Feld warten kann) und intern Verantwortung zuweisen.
Ob Sie danach mit mir in Phase 2 gehen, intern umsetzen oder bewusst nichts tun: Alle drei Wege sind legitim, und der Befund trägt jeden davon.
Der Ablauf: zwei bis drei Wochen
Woche 1, Verstehen. Ich lese Ihre Unterlagen (Strategie, Marketingpläne, Budgets, Reportings) und führe Gespräche mit Geschäftsleitung, Marketing und Vertrieb. Kein Systemzugriff nötig.
Woche 2, Bewerten. Jedes der zehn Felder erhält eine Einordnung: Reifegrad, Risiko, Hebel. Quer dazu prüfe ich die Kette vom Unternehmensziel zu den Massnahmen: Hält sie?
Woche 3, Entscheiden. Sie erhalten den priorisierten Befund: die drei Hebel mit der grössten Wirkung, je mit Begründung und empfohlenem nächstem Schritt. Keine 80 Folien, eine Entscheidungsgrundlage.
Ein Fall aus der Praxis: Entscheiden auf halben Zahlen.
Ausgangslage: Die Geschäftsleitung eines internationalen Baustoffkonzerns entschied über Marketingbudgets auf Zahlen, denen die Hälfte der Herkunft fehlte. Über 50 % des Website-Traffics war keiner Quelle zuordenbar.
Entscheidung: Von allen Feldern wurde «Digital und Daten» priorisiert, die Verantwortung geklärt, die Messung neu geordnet. Wirkung: Der nicht zuordenbare Anteil sank auf unter 6 %. Die Geschäftsleitung entscheidet wieder auf verlässlichen Zahlen.
Lernen: Der Audit zeigt, welches Feld zuerst dran ist. Hier war es die Datenbasis, in anderen Organisationen ist es die Strategie, die Vertriebsschnittstelle oder die Organisation.
Häufige Fragen
Brauchen Sie Zugriff auf unsere Systeme?
Nein. Unterlagen und Gespräche genügen. Nur wenn das Feld «Digital und Daten» vertieft geprüft werden soll, klären wir gezielt einzelne Zugriffe.
Wir haben schon eine Strategie. Lohnt sich das trotzdem?
Gerade dann. Der Audit prüft, ob die Strategie gelebt wird. Der häufigste Befund ist die Lücke zwischen Papier und Praxis.
Wie viel Zeit kostet das unser Team?
Wenige Gespräche à 60 bis 90 Minuten plus das Zusammenstellen vorhandener Unterlagen. Das Tagesgeschäft läuft weiter.
Was unterscheidet das von einer Agentur-Analyse?
Eine Agentur analysiert meist das Feld, das sie danach umsetzen will. Der Audit prüft alle zehn Felder mit derselben Distanz. Ich verkaufe keine Kampagnen und keine Software, und der Befund kann auch lauten: «Hier braucht es mich nicht.»
Ersteinschätzung Marketing
Der Marketing-Audit beginnt ab CHF 4'500, nach Ergebnis, nicht nach Stunden. Sie kennen die Investition, bevor wir starten.
Der erste Schritt kostet nichts: 45 Minuten Gespräch, danach schriftlich die drei grössten Hebel für Ihr Marketing. Ohne Zugang zu Ihren Systemen.
Niklaus Villalta
Marketing führen. Wirkung nachweisen. Beratung, Marketing-Führung und Lehre für Corporate-Organisationen in der Schweiz.
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