Marketingkonzept und Steuerungsmodell
Eine Strategie, die die Geschäftsleitung steuern kann.
Beratung, Phase 2 von 3. In vier bis sechs Wochen: Zielbild, Positionierung und ein Steuerungsmodell mit Kennzahlen und Verantwortlichkeiten, aufgebaut auf dem Befund des Marketing-Audits. CHF 18'000 bis 28'000, nach Ergebnis, nicht nach Stunden.
Das Problem: Strategie als Papier.
Viele Unternehmen haben eine Marketingstrategie. Sie liegt in einem Foliensatz, wurde einmal präsentiert, und steuert nichts. Ziele ohne Verantwortliche. Massnahmen ohne Kennzahl. Kennzahlen ohne Konsequenz.
Drei Tests zeigen, ob Ihre Strategie Papier ist oder steuert: Kann Ihr Team sagen, worauf bewusst verzichtet wird? Ändert der Quartalsblick auf die Zahlen etwas am Vorgehen? Weiss jedes Handlungsfeld, was es zum Unternehmensziel beiträgt? Dreimal Nein heisst nicht, dass die Strategie falsch ist. Es heisst, dass ihr das Steuerungsmodell fehlt.
Die Folgekosten zeigen sich im Alltag: Jedes Handlungsfeld begründet sich selbst, Budgetgespräche werden zu Verteilkämpfen nach Lautstärke, die Geschäftsleitung entscheidet über Einzelanträge statt über Prioritäten. Nicht die Strategie kostet, ihr Fehlen kostet.
STRATEGIE UND STEUERUNGSMODELL
Positionierung
Für wen sind wir da, gegen wen treten wir an, und warum sollen Kund:innen uns wählen?
Relevant für reale Kaufentscheidungen und nachweisbar unterscheidbar (Vogt 2024), sonst entsteht die Me-too-Position.
Wettbewerbslogik
Worüber gewinnen wir: über Kosten oder über einen klaren Leistungsvorteil?
Wer beides nicht wählt, bleibt «stuck in the middle» (Porter, nach Welge, Al-Laham und Eulerich 2024).
Wachstumsrichtung
Bestehende Märkte vertiefen, neue erschliessen, oder beides?
Wer die Richtung nicht festlegt, finanziert alle gleichzeitig und keine richtig.
Kennzahlenhierarchie
Werttreiberbaum vom Unternehmensziel bis zum operativen Hebel (Bieger 2019).
Balanced-Scorecard-Logik mit Frühindikatoren, bevor die Umsatzzahl es meldet.
Verantwortung und Rhythmus
Jede Kennzahl hat eine benannte verantwortliche Person und einen Rhythmus, in dem entschieden wird.
Governance: Wer entscheidet was, welches Gremium tagt wann, wie spielen Marketing, Vertrieb und Geschäftsleitung zusammen.
Zentral und lokal
Standardisiert werden in der Regel Prozesse, Planung und Berichtswesen.
Lokal bleibt, was Marktnähe braucht. Diese Grenze ist eine Führungsentscheidung, sonst trifft sie der Alltag.
Die Kennzahlen hängen in einer Kette: Vorlaufgrössen zeigen früh, ob die Spätindikatoren und das Ergebnis erreichbar bleiben. Jede Kennzahl hat eine Person und einen Rhythmus.
Was entsteht
Ein Zielbild, abgeleitet aus der Unternehmensstrategie, inklusive dessen, worauf verzichtet wird. Feld-Strategien für die priorisierten Handlungsfelder aus dem Audit.
Eine Kennzahlenhierarchie vom Unternehmensziel bis zum operativen Hebel, eine Verantwortungsmatrix mit je einer benannten Person und eine Budgetlogik, die aus Aufgabe und Ziel folgt statt aus dem Vorjahr (Homburg 2020).
Ein Entscheidungsrhythmus: welche Zahlen wann auf welchen Tisch kommen und was dann passiert. Dazu ein fester Platz für die Frage «Stimmen unsere Annahmen noch?», die strategische Kontrolle (Schreyögg und Koch 2020).
So arbeiten wir: vier bis sechs Wochen
Woche 1 bis 2, Zielbild und Positionierung. Ausgehend vom Befund des Audits: ein Arbeitstermin mit der Geschäftsleitung zu den drei Kernentscheidungen, danach die Ausarbeitung, inklusive dessen, worauf verzichtet wird.
Woche 3 bis 4, Steuerungsmodell. Kennzahlenhierarchie, Verantwortungsmatrix und Budgetlogik entstehen gemeinsam mit den künftigen Verantwortlichen, nicht über ihre Köpfe hinweg.
Woche 5 bis 6, Verabschiedung und Übergabeplan. Die Geschäftsleitung verabschiedet Zielbild und Modell, der Entscheidungsrhythmus wird terminiert, der Plan für die Verankerung liegt vor, ob mit mir oder intern.
Ein Fall aus der Praxis: Was standardisiert wird, und was nicht.
Ausgangslage: 15 Landesorganisationen, 21 Sprachen, isolierte Einzellösungen in der Kundenkommunikation. Aufwand mal fünfzehn, Qualität ohne Standard.
Entscheidung: ein gemeinsamer Prozess und eine Plattform für alle, die Marktbearbeitung blieb lokal, weil dort die Nähe zählt. Wirkung: einheitliche Qualität, klare Zuständigkeiten, eine spürbare jährliche Kosteneinsparung (der Betrag ist vertraulich).
Lernen: Steuerung ist eine Organisationsfrage. Pförtsch und Sponholz (2019) zeigen am Beispiel IBM, dass Marketing-Intelligence erst wirkt, wenn ihre Nutzung verbindlich ist und das Marketing auf Augenhöhe steht.
Häufige Fragen
Wir haben schon eine Strategie. Wozu Phase 2?
Wenn Ihre Strategie die drei Tests oben besteht, brauchen Sie Phase 2 nicht. Meist fehlt nicht das Papier, sondern die Kette dahinter: Kennzahlen, Verantwortungen, Rhythmus.
Wie wird das nicht wieder ein Foliensatz?
Durch die Regel, dass nichts ins Modell kommt, was keine verantwortliche Person und keinen Entscheidungsrhythmus hat. Und durch Phase 3, in der Ihr Team das Modell übernimmt.
Muss der Audit vorausgehen?
In der Regel ja: Ohne Befund fehlt die Priorisierung, und die Strategie behandelt wieder alles gleichzeitig. Liegt eine aktuelle, unabhängige Analyse vor, bauen wir darauf auf.
Wie stark wird unser Team eingebunden?
Gezielt: Die Kernentscheidungen liegen bei der Geschäftsleitung, das Steuerungsmodell entsteht mit den künftigen Verantwortlichen. Rechnen Sie mit zwei bis drei Arbeitsterminen plus Rückfragen.
Ersteinschätzung Marketing
Marketingkonzept und Steuerungsmodell liegen zwischen CHF 18'000 und 28'000, nach Ergebnis, nicht nach Stunden. Sie kennen die Investition, bevor wir starten.
Der erste Schritt bleibt kostenlos: 45 Minuten Gespräch, danach schriftlich die drei grössten Hebel für Ihr Marketing.
Niklaus Villalta
Marketing führen. Wirkung nachweisen. Beratung, Marketing-Führung und Lehre für Corporate-Organisationen in der Schweiz.
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